从山东一场婚宴上的几瓶酒看高端白酒品牌影响力
时间: 2025-03-05 18:03:07 | 作者: 安博体育网页版
、五粮液、郎酒等传统名酒赫然在列，然而，令人意想不到的是，新兴品牌听花酒竟在这场盛宴中大放异彩，成为了宾客们的开瓶首选。
“这是那个天价听花酒吗？”“这是五万的？还是五千的？”“总之都不便宜”“和茅台一样，也是53度酱香”婚宴还未开始，宾客们已经陆续入座，彼此问好寒暄后，大部分人的话题便不自觉被价格不菲、话题度满满的听花酒所吸引。
司仪宣布礼成后，宾客们更是迫不及待地端起了装满听花酒的杯子，和着送给新人的祝福一饮而尽。一时间，宴席的氛围被推向了高潮。推杯换盏间，桌上的听花酒率先喝完见底，紧接着其他名酒才被依次打开......
全场三十来桌，十之八九按照“听花-茅台-五粮液”的顺序开瓶饮用，相比之下，郎酒在一些桌上甚至未被启封。这种现象既颠覆了传统“白酒品牌鄙视链”的排序逻辑——按常理，酒企营收规模更高的品牌应优先被选择，听花作为新兴品牌本应排在最后甚至无人问津；又突破了按“香型”选酒的传统偏好——在喝过听花和茅台两种酱香酒后，宾客们并未选择同为酱香的郎酒，而是转向五粮液浓香酒。这一现象背后究竟隐藏着怎样的消费逻辑与品牌较量？
婚礼作为高净值家庭的人生大事，其预算投入相当可观，多个方面数据显示，其“子女结婚”的预备金普遍超过150万元。若按10%预算用于酒水计算，一场高奢婚礼的酒水预算可达15万元以上。此外，高净值家庭通常拥有大量存酒和固定的优质酒水采购渠道，这将逐步提升婚礼的用酒品质。
据《胡润百富2023中国高净值家庭现金流管理报告》，中国目前拥有千万元家庭净资产的高净值家庭已达211万户，其中千万可投资资产家庭达111万户。在人生重大事件平均预算分配中，子女购房（833.9万元）、自己购房（800.1万元）和子女结婚（157.3万元）位列前三。
对于高净值家庭而言，白酒价格并非选酒的主导因素。高奢婚宴用酒更多考虑人情往来，尤其是父辈的人情需求。婚礼虽由子女主导，但人情操作多由父辈完成，子女依赖父母完成结婚“成人”前的人情事项，同时通过姻亲关系扩大双方家庭的交往圈。
因此，婚宴用酒需满足父辈人情中的“面子、关系、回报”需求，需要酒水的品牌档次高、价格高、品质高，以彰显主人身份、表达对场合的重视，并为宾客提供顶级体验。
与其说这是一场山东婚宴的酒桌，不如说这是白酒鄙视链的具象化舞台，在这里宾客“不挑香型挑品牌，喝得越贵越讲究”。不难看出，在该场婚礼的宾客心中，听花酒无疑是超越茅台、五粮液、郎酒的存在。
假设将同样的场景移植到不同社会圈层的婚宴中，结果是否相同？比如在大城市中产家庭、小城市工薪家庭或乡村家庭的婚宴上，宾客还会如此选择吗？答案未知。但有一点明确：听花酒打破了传统白酒的品牌霸权，撼动了部分圈层人群（高净值圈层为主）心中的白酒鄙视链的固有排序。
大众对白酒品牌的认知排序与其核心大单品的价格、销量紧密关联。中国白酒有八个破百亿的大单品：茅台飞天超千亿，五粮液普五超五百亿，泸州老窖国窖1573约两百亿，剑南春水晶剑一百五十亿，洋河海之蓝超百亿，茅台1953、习酒窖藏1988、汾酒青花20均破百亿。
命运的馈赠早已在暗中标好了价格。八大单品为七家酒企创造了大额营收的同时，也固化了消费者的品牌认知。
以青花20为例，以400元级别的成交价为汾酒贡献超三分之一的营收，却也限定了汾酒“高端不高”的印象。即便汾酒推出更高价位的的青花30·复兴版、青花40·中国龙等系列，也未能在高端市场掀起波澜。
陷在同样“高端化”困境里的还有剑南春和洋河，而高端市场才是酒企最渴望的高利润“肥肉”。得益于900元级别大单品“国窖1573”的畅销，泸州老窖虽营收不及洋河、汾酒，但利润却更高，这便是高端化的威力。
另一方面，白酒品牌“往下容易往上难”。“往下容易”的现成案例是茅台，飞天的成功，让茅台1935得以快速抢占700-800元价位带。
然而“往上难”，飞天之上的消费地带仍是未知数。行业人士推测，2000元以上的高端酒水市场规模约3000亿元，5000元以上的市场规模仅15亿元。
5000元以上的超高端市场是真的有限，还是未曾被开发？未来2000元以上的高端市场是不断萎缩还是持续扩容？主流高端用酒价格带是停留在2000元还是继续上探？以上种种，尚无定论。
可喜的是听花酒照亮了飞天之上的消费未知地，即便历经行业竞争和舆情风波，其市场成交价也始终高于飞天。若听花能持续上探，培育出2000元以上的超高端大单品，就有机会向下拓展更多价格带。
山东这一场婚宴，仿佛是听花酒撕开的一条裂缝。四年来，听花酒如旋风般不断撼动着茅五泸的高端霸权。高净值圈层率先被这股新风洗礼，他们的心智中被重制了名为“听花酒让白酒减害增益”的价值共识。期待这股旋风不停，为白酒市场打开全新想象空间。
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