欧莱雅停止输血彩妆生意打破幻觉|胖鲸头条
时间: 2024-06-12 08:32:51 | 作者: 安博体育网页版
AI幻觉是科技领域的热议话题。当 AI 模型生成错误信息并将其呈现为事实时,就会发生 AI 幻觉,即“一本正经地胡说八道”,这些幻觉通常是由于训练数据和算法的局限性或偏见所致。
5月20日,欧莱雅旗下美妆品牌NYX宣布,NYX天猫海外旗舰店将于2024年6月21日结束运营,且将不再接收新的订单。
这则消息之所以需要我们来关注,是因为它传递了一个信号——美妆品牌倒闭潮还没结束,抑或根本不会有结束那一天。
NYX是一个来自美国的品牌,创立于1999年,定位是“给消费的人提供更平价的化妆品”,2014年被欧莱雅收购后,成为其“大众化妆品部”的重要一员。
从2019年在天猫国际开设店铺,到2024年618大促后闭店,NYX在中国市场的表现并不是亮点全无。
就拿其拳头产品“眼影盘”来说,根据墨镜洞察数据,2022年1月-2024年4月,NYX眼影产品在天猫淘宝的总销售额位列全行业第8 名,在京东更是位列第7名,在抖音势能稍弱,但也拿到第14名的位置。
在欧莱雅集团财报中,NYX的表现也并不逊色。2023年,欧莱雅大众化妆品部营收超过150亿欧元,同比增长12.6%,创下30多年来的最佳增长业绩,其中彩妆品类销售额增长16%,对该部门贡献最大,NYX也是其中“被点名”取得不俗增长成绩的品牌之一。2024年一季度,包括NYX在内的大众化妆品部同比增长9.2%至41.72亿欧元。
当前,NYX官方微信公众号、微博官方账号均已注销;小红书账号以及抖音账号自年初已停更,抖音商品橱窗也已清空。不过,京东平台NYX海外自营旗舰店还正常营业,并对外表示“不会关店”。
尽管对很多消费者来说,一个卖得好好的品牌突然没了,这件事情多少有点难以接受,但是在企业经营层面,这种决策有其合理性。
欧莱雅集团旗下的彩妆品牌众多,既有在高端市场驰骋多年的兰蔻、圣罗兰、阿玛尼,也有大众彩妆美宝莲、3CE、NYX。
胖鲸观察到,这一些品牌都有拿得出手的彩妆单品,在美妆圈有一定存在感。而NYX和美宝莲都来自美国,两者不仅品牌文化基因趋同,视觉风格和产品定价也相似。
美宝莲在上个世纪末就进入中国,一路从电视时代走到移动网络时代,尽管品牌影响力已不可同日而语,但品牌认知度依然是很多“新玩家”难以望其项背的。
NYX就绝对没这方面的优势,它进中国比美宝莲晚了二十余年,还面临着中国消费者逐渐对欧美彩妆祛魅,转向日韩、本土品牌的彩妆消费变革浪潮中。
3CE是韩国第一代互联网时尚品牌,2018年加入欧莱雅品牌家族。2019年,3CE登陆天猫,并在北京开设了首家中国旗舰店。2020年,3CE在天猫销售额破10亿。2022年双11期间,登顶天猫彩妆品牌榜和京东大众彩妆品牌榜。2023年,3CE宣布扩张中国门店版图……
因此,在国内美妆行业景气值下降、欧美彩妆退潮的背景下,NYX关店确实情有可原。
这是近期胖鲸走进某家美妆企业时发生的对话。尽管对话中一方谈的是整体供给,另一方看的是品牌销量,却也非常直观地传递出美妆行业的“寒气”。
近年来,彩妆品牌关店/倒闭的消息甚嚣尘上,这其中既有欧美品牌,也有日韩品牌,也少不了本土新锐,无论定位高端还是平价,都有卖不动的时候。
2022年8月,雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced天猫旗舰店结束运营;2022年12月,爱茉莉太平洋旗下的平价美妆品牌伊蒂之屋发布闭店公告;2023年1月,依靠社会化媒体起家的迪拜美妆品牌Huda Beauty,悄悄关闭了其天猫海外旗舰店;2023年2月,美国“快美妆”品牌e.l.f.宣布“暂别”中国;2023年3月,露华浓天猫官方旗舰店停止经营;2023年12月,韩国平价彩妆品牌BBIA碧娥关闭天猫海外旗舰店,日本POLA集团旗下高端彩妆品牌Amplitude则表示计划逐渐关闭其在华业务,同一时段,LVMH旗下最早进入中国的高端彩妆品牌贝玲妃宣布关闭电子商务平台,仅留下丝芙兰这一销售经营渠道……
本土品牌并没有因“洋品牌”的退场变得更滋润,自2021年开始,有超过二十余家本土新锐彩妆品牌宣布闭店/停止运营。2023年双11期间,彩妆品牌Its Focus薏珂思通过小红书账号发布闭店公告,宣布将在2023年12月31日正式与消费者告别。这在之前,曾凭借多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜第一的国产新锐彩妆品牌“浮气Fomomy”,同样宣布倒闭清仓。
“昙花一现”的彩妆新锐还有——未来国风彩妆品牌末燃、极简风彩妆品牌乐在其中、暗黑风格品牌彩妆CROXX、中高端国风彩妆牌技、艺术彩妆品牌抓猫……很多品牌甚至还来不及被大家记住就永远消失了。
实际上,国内化妆品市场依然呈上涨趋势。根据国家统计局的历史数据,2013-2023年,化妆品零售额仅在2022年出现负增长,其它年份均保持正向增长。2022年化妆品零售额经历负增长,跌破4000亿元;2023年,重回增长达到4142亿元,创造历史新高。
但国内彩妆市场之间的竞争加剧也是事实。根据欧睿国际数据,2020年至2022年,中国彩妆市场复合增长率为-3.4%,预计后续将恢复增长,2022年至2025年复合增长率将提升至7.7%,预计2023年中国彩妆市场规模超600亿元。
负增长加速了行业的洗牌,同时,国内护肤品的主导地位没有松动迹象,相比之下,彩妆产品的增长动力并不明显,这也让品牌对彩妆方面的投入更加谨慎。
欧睿国际预计,2023年全球彩妆市场规模将达4668亿元,在整个美妆市场中占比22.7%,而国内对应的彩妆占比为16.2%,护肤品类在中国美妆市场中的占比处于79.3%的高位(全球护肤市场在整体美妆市场中的占比为54.3%)。
在李佳琦和马云在直播间PK卖口红,并最终以李佳琦取胜结束比赛的那一年,很多人都可以感觉到彩妆进入了新的消费窗口。
在这之前,花西子、完美日记和橘朵等新锐彩妆品牌相继成立,赶上小红书种草、知乎问答、直播带货的红利,吃透以流量换销量的打法,快速杀出重围。2018年“双11”,完美日记拿下天猫彩妆榜第二的成绩,2019年,花西子销售额突破10亿元。
这些新锐彩妆品牌所展现出的成长速度成长,吸引了大批创业者跟随进入彩妆市场,2018年至2020年间,本土彩妆品牌出新的速度一度能赶上传统彩妆品牌产品上新的速度。
但失落也来得非常快,“彩妆爆发”很快成为伪命题,很多新进来的品牌存活时间只有三五年,甚至有的一年半载就消失了。
2021年,偏甜主义品牌创始人在小红书分享创业失败的案例时说到:“一开始觉得彩妆很简单,当真正踏进去的时候发现原来要面对这么多的问题(质地、颜色、外壳、包装盒、快递等等)所以对一些还在坚持自己的国货小品牌很佩服,大家都很有勇气和胆量……”牌技对于品牌不到两年就倒闭的解释是:“砸不起钱,公司放弃了美妆。因为美妆赛道竞争太残酷,真的用心做了,只因色号太欧美,全都积库存了。”
在彩妆创业者“快进快出”的另一头,欧美、日韩、本土彩妆在重新“排坐”,最显著的变化是有几家本土品牌“冒头”了。
在2011年至2020年稳居在中国彩妆市场占有率第一的美宝莲,在2021年市场占有率滑落到第六位,花西子成为这一年彩妆第一品牌。
根据前瞻产业研究院2023年年底的数据,中国彩妆市场品牌市占率最高的是花西子,市占率为6.8%,排名第二的是完美日记,市占率为6.4%,其次为迪奥、巴黎欧莱雅、YSL、美宝莲、阿玛尼……根据各品牌市占率来统计,中国彩妆市场前3位品牌的集中度约在19%,前5位集中度约在30%,前十位集中度约在45%。
以花西子、完美日记为代表的新锐彩妆,一种原因是国潮崛起的推动者,吃到了国货吃香的消费红利,一方面又没办法摆脱重营销、品牌根基薄弱的局面。
事实上,“出头鸟”在2023年都历经动荡。2023年9月,完美日记清空了小红书、微博、视频号上的全部内容,然后启用了全新的视觉形象,跟以前的自己“一刀两断”。差不多同一时段,李佳琦直播间里的一句“哪里贵了”,将花西子推向风口浪尖,引发负面舆情,也打乱了其打造高端国际大品牌形象的节奏。
从疯狂推流到“砸不起钱”,从创业者一拥而上又落寞退场,从资本信心膨胀到谨慎观望,彩妆市场的激变就发生在这三五年间,本土品牌终于凭借惊人的创新能力在这个赛道争得一席之地,然后剧情走向平淡,不闻“新人笑”,但见“英雄迟暮”。现在已经到了图穷匕见,贴身肉搏的时候。
胖鲸注意到,消费端一个有意思的现象是,“大牌平替”和“新色号贵替”的需求同时存在。背后折射的是国际大牌依旧在高端彩妆中拥有绝对话语权,本土彩妆不仅在高端产品、高端品牌中的缺位,也在追求产品创新和性价比的时候,让渡了一部分产品体验。
例如,在国货占有统治地位的口红品类,消费者往往对产品的颜色、妆效、包装设计等持认可态度,但涉及功能性体验,如膏体的亲肤性、保湿性、着色度、遮盖力等方面,新锐品牌的表现往往显得不尽如人意,因此很多消费者转而寻求同色系的大牌“贵替”。
在欧莱雅决定不再给NYX“输血”的当下,花西子、完美日记都采取了新动作。花西子对外表示,计划2024年9月在法国巴黎的莎玛丽丹百货开设首个欧洲专柜,完美日记则在5月底揭幕了首批投资额超过8000万、建筑面积达4000平方米的“逸仙全世界创新研发中心”。
[2] 化妆品观察:2023美妆10大变局:159万企业倒下、30+品牌消亡……
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AI幻觉是科技领域的热议话题。当 AI 模型生成错误信息并将其呈现为事实时,就会发生 AI 幻觉,即“一本正经地胡说八道”,这些幻觉通常是由于训练数据和算法的局限性或偏见所致。
5月20日,欧莱雅旗下美妆品牌NYX宣布,NYX天猫海外旗舰店将于2024年6月21日结束运营,且将不再接收新的订单。
这则消息之所以需要我们来关注,是因为它传递了一个信号——美妆品牌倒闭潮还没结束,抑或根本不会有结束那一天。
NYX是一个来自美国的品牌,创立于1999年,定位是“给消费的人提供更平价的化妆品”,2014年被欧莱雅收购后,成为其“大众化妆品部”的重要一员。
从2019年在天猫国际开设店铺,到2024年618大促后闭店,NYX在中国市场的表现并不是亮点全无。
就拿其拳头产品“眼影盘”来说,根据墨镜洞察数据,2022年1月-2024年4月,NYX眼影产品在天猫淘宝的总销售额位列全行业第8 名,在京东更是位列第7名,在抖音势能稍弱,但也拿到第14名的位置。
在欧莱雅集团财报中,NYX的表现也并不逊色。2023年,欧莱雅大众化妆品部营收超过150亿欧元,同比增长12.6%,创下30多年来的最佳增长业绩,其中彩妆品类销售额增长16%,对该部门贡献最大,NYX也是其中“被点名”取得不俗增长成绩的品牌之一。2024年一季度,包括NYX在内的大众化妆品部同比增长9.2%至41.72亿欧元。
当前,NYX官方微信公众号、微博官方账号均已注销;小红书账号以及抖音账号自年初已停更,抖音商品橱窗也已清空。不过,京东平台NYX海外自营旗舰店还正常营业,并对外表示“不会关店”。
尽管对很多消费者来说,一个卖得好好的品牌突然没了,这件事情多少有点难以接受,但是在企业经营层面,这种决策有其合理性。
欧莱雅集团旗下的彩妆品牌众多,既有在高端市场驰骋多年的兰蔻、圣罗兰、阿玛尼,也有大众彩妆美宝莲、3CE、NYX。
胖鲸观察到,这一些品牌都有拿得出手的彩妆单品,在美妆圈有一定存在感。而NYX和美宝莲都来自美国,两者不仅品牌文化基因趋同,视觉风格和产品定价也相似。
美宝莲在上个世纪末就进入中国,一路从电视时代走到移动网络时代,尽管品牌影响力已不可同日而语,但品牌认知度依然是很多“新玩家”难以望其项背的。
NYX就绝对没这方面的优势,它进中国比美宝莲晚了二十余年,还面临着中国消费者逐渐对欧美彩妆祛魅,转向日韩、本土品牌的彩妆消费变革浪潮中。
3CE是韩国第一代互联网时尚品牌,2018年加入欧莱雅品牌家族。2019年,3CE登陆天猫,并在北京开设了首家中国旗舰店。2020年,3CE在天猫销售额破10亿。2022年双11期间,登顶天猫彩妆品牌榜和京东大众彩妆品牌榜。2023年,3CE宣布扩张中国门店版图……
因此,在国内美妆行业景气值下降、欧美彩妆退潮的背景下,NYX关店确实情有可原。
这是近期胖鲸走进某家美妆企业时发生的对话。尽管对话中一方谈的是整体供给,另一方看的是品牌销量,却也非常直观地传递出美妆行业的“寒气”。
近年来,彩妆品牌关店/倒闭的消息甚嚣尘上,这其中既有欧美品牌,也有日韩品牌,也少不了本土新锐,无论定位高端还是平价,都有卖不动的时候。
2022年8月,雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced天猫旗舰店结束运营;2022年12月,爱茉莉太平洋旗下的平价美妆品牌伊蒂之屋发布闭店公告;2023年1月,依靠社会化媒体起家的迪拜美妆品牌Huda Beauty,悄悄关闭了其天猫海外旗舰店;2023年2月,美国“快美妆”品牌e.l.f.宣布“暂别”中国;2023年3月,露华浓天猫官方旗舰店停止经营;2023年12月,韩国平价彩妆品牌BBIA碧娥关闭天猫海外旗舰店,日本POLA集团旗下高端彩妆品牌Amplitude则表示计划逐渐关闭其在华业务,同一时段,LVMH旗下最早进入中国的高端彩妆品牌贝玲妃宣布关闭电子商务平台,仅留下丝芙兰这一销售经营渠道……
本土品牌并没有因“洋品牌”的退场变得更滋润,自2021年开始,有超过二十余家本土新锐彩妆品牌宣布闭店/停止运营。2023年双11期间,彩妆品牌Its Focus薏珂思通过小红书账号发布闭店公告,宣布将在2023年12月31日正式与消费者告别。这在之前,曾凭借多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜第一的国产新锐彩妆品牌“浮气Fomomy”,同样宣布倒闭清仓。
“昙花一现”的彩妆新锐还有——未来国风彩妆品牌末燃、极简风彩妆品牌乐在其中、暗黑风格品牌彩妆CROXX、中高端国风彩妆牌技、艺术彩妆品牌抓猫……很多品牌甚至还来不及被大家记住就永远消失了。
实际上,国内化妆品市场依然呈上涨趋势。根据国家统计局的历史数据,2013-2023年,化妆品零售额仅在2022年出现负增长,其它年份均保持正向增长。2022年化妆品零售额经历负增长,跌破4000亿元;2023年,重回增长达到4142亿元,创造历史新高。
但国内彩妆市场之间的竞争加剧也是事实。根据欧睿国际数据,2020年至2022年,中国彩妆市场复合增长率为-3.4%,预计后续将恢复增长,2022年至2025年复合增长率将提升至7.7%,预计2023年中国彩妆市场规模超600亿元。
负增长加速了行业的洗牌,同时,国内护肤品的主导地位没有松动迹象,相比之下,彩妆产品的增长动力并不明显,这也让品牌对彩妆方面的投入更加谨慎。
欧睿国际预计,2023年全球彩妆市场规模将达4668亿元,在整个美妆市场中占比22.7%,而国内对应的彩妆占比为16.2%,护肤品类在中国美妆市场中的占比处于79.3%的高位(全球护肤市场在整体美妆市场中的占比为54.3%)。
在李佳琦和马云在直播间PK卖口红,并最终以李佳琦取胜结束比赛的那一年,很多人都可以感觉到彩妆进入了新的消费窗口。
在这之前,花西子、完美日记和橘朵等新锐彩妆品牌相继成立,赶上小红书种草、知乎问答、直播带货的红利,吃透以流量换销量的打法,快速杀出重围。2018年“双11”,完美日记拿下天猫彩妆榜第二的成绩,2019年,花西子销售额突破10亿元。
这些新锐彩妆品牌所展现出的成长速度成长,吸引了大批创业者跟随进入彩妆市场,2018年至2020年间,本土彩妆品牌出新的速度一度能赶上传统彩妆品牌产品上新的速度。
但失落也来得非常快,“彩妆爆发”很快成为伪命题,很多新进来的品牌存活时间只有三五年,甚至有的一年半载就消失了。
2021年,偏甜主义品牌创始人在小红书分享创业失败的案例时说到:“一开始觉得彩妆很简单,当真正踏进去的时候发现原来要面对这么多的问题(质地、颜色、外壳、包装盒、快递等等)所以对一些还在坚持自己的国货小品牌很佩服,大家都很有勇气和胆量……”牌技对于品牌不到两年就倒闭的解释是:“砸不起钱,公司放弃了美妆。因为美妆赛道竞争太残酷,真的用心做了,只因色号太欧美,全都积库存了。”
在彩妆创业者“快进快出”的另一头,欧美、日韩、本土彩妆在重新“排坐”,最显著的变化是有几家本土品牌“冒头”了。
在2011年至2020年稳居在中国彩妆市场占有率第一的美宝莲,在2021年市场占有率滑落到第六位,花西子成为这一年彩妆第一品牌。
根据前瞻产业研究院2023年年底的数据,中国彩妆市场品牌市占率最高的是花西子,市占率为6.8%,排名第二的是完美日记,市占率为6.4%,其次为迪奥、巴黎欧莱雅、YSL、美宝莲、阿玛尼……根据各品牌市占率来统计,中国彩妆市场前3位品牌的集中度约在19%,前5位集中度约在30%,前十位集中度约在45%。
以花西子、完美日记为代表的新锐彩妆,一种原因是国潮崛起的推动者,吃到了国货吃香的消费红利,一方面又没办法摆脱重营销、品牌根基薄弱的局面。
事实上,“出头鸟”在2023年都历经动荡。2023年9月,完美日记清空了小红书、微博、视频号上的全部内容,然后启用了全新的视觉形象,跟以前的自己“一刀两断”。差不多同一时段,李佳琦直播间里的一句“哪里贵了”,将花西子推向风口浪尖,引发负面舆情,也打乱了其打造高端国际大品牌形象的节奏。
从疯狂推流到“砸不起钱”,从创业者一拥而上又落寞退场,从资本信心膨胀到谨慎观望,彩妆市场的激变就发生在这三五年间,本土品牌终于凭借惊人的创新能力在这个赛道争得一席之地,然后剧情走向平淡,不闻“新人笑”,但见“英雄迟暮”。现在已经到了图穷匕见,贴身肉搏的时候。
胖鲸注意到,消费端一个有意思的现象是,“大牌平替”和“新色号贵替”的需求同时存在。背后折射的是国际大牌依旧在高端彩妆中拥有绝对话语权,本土彩妆不仅在高端产品、高端品牌中的缺位,也在追求产品创新和性价比的时候,让渡了一部分产品体验。
例如,在国货占有统治地位的口红品类,消费者往往对产品的颜色、妆效、包装设计等持认可态度,但涉及功能性体验,如膏体的亲肤性、保湿性、着色度、遮盖力等方面,新锐品牌的表现往往显得不尽如人意,因此很多消费者转而寻求同色系的大牌“贵替”。
在欧莱雅决定不再给NYX“输血”的当下,花西子、完美日记都采取了新动作。花西子对外表示,计划2024年9月在法国巴黎的莎玛丽丹百货开设首个欧洲专柜,完美日记则在5月底揭幕了首批投资额超过8000万、建筑面积达4000平方米的“逸仙全世界创新研发中心”。
[2] 化妆品观察:2023美妆10大变局:159万企业倒下、30+品牌消亡……
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