洋河：战略迷失中的盲目扩张
时间: 2024-05-17 04:32:58 | 作者: 安博体育网页版
人民网北京8月31日电（记者郭良）截至8月31日，最后一只白酒类个股贵州茅台（600519.SH）公布半年报。在13个白酒上市公司中，洋河的一系列表现引人瞩目，产品高端化、产能扩张，脚步紧追茅台、五粮液。但有业内人士指出，洋河通过包装蓝色经典，意图使之在短期内媲美一线品牌，有点急功近利。
不做中国白酒第一品牌，要成为中国白酒第一销量，这个被洋河奉为圭臬的经营销售的策略，暴露了洋河的“野心”：只有掌握了终端市场，才有在市场上号令群雄的实力。但是，在洋河也面临困境，原料不足，还有不断被质疑的品质。对于是否高端，记者走访了北京烟酒专卖店、超市，采访经销商和消费的人，听听他们的看法。
“52度梦3为648元,梦6为960元，梦9为2700元；价格与茅台、五粮液等高端名酒相差无几。”位于东四环一家烟酒专卖店主刘先生认为：“品酒是我的一种爱好，平时也好两口，最近一段时间我发现蓝色经典品质很不稳定，与其高价格很不相符。”
消费者汤先生和记者说，梦之蓝号称高端，其价格贵的令人乍舌，但其品质实在不敢恭维，相比茅台等差的不少。
近年来，茅台、五粮液的身价倍涨，也给二线品牌留出了足够的发展空间。当消费者面对昂贵的茅台、五粮液时，二线品牌优势凸显，其价格也有向上走动的迹象，其中以洋河蓝色经典为代表的二线品牌，高端产品也开始涨价。
白酒经销商吴先生介绍说，中秋、国庆临近，茅台的涨幅在10%-15%之间，依然受到众多消费者热捧，已出现供不应求的现象。而五粮液、国窖1573等品牌也卖的不错。“这一些品牌信得过，口碑好，送出去就有面子”。
位于东四环的易初莲花超市白酒导购员孟女士和记者说，中秋、国庆快到了，一些高端白酒买的很好，五粮液、水井坊卖得都不错。记者询问洋河高端产品——蓝色经典卖的怎样？孟女士说，梦之蓝高端系列价格近千，性价比不高，这样的产品包装华丽，广告打得多，但是华而不实，消费的人还是选择五粮液、水井坊等。
记者在位于东三环沃尔玛超市对白酒消费者进行随机采访，让我们消费者对茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、洋河等五款价格相近的产品做一个选择，多数消费者选择了茅台、国窖等，选择洋河最少。多年喝酒的王师傅认为，洋河高端品牌梦之蓝口感上没有茅台、五粮液、那么纯正，甚至与汾酒也没法比。
白酒导购员孟女士和记者说，2010年下半年提价一次，2011年上半年提价三次，现在的洋河高端产品实质上是虚高，都是广告打的。
蓝色经典系列自推出以来，便被披上高端的外衣。在口味上，洋河股份自称突破传统意义上的“浓香”、“酱香”等香型，独家研制“甜、绵、软、净、香”的新型畅饮口味；在价格上，海之蓝、天之蓝等次高端品种不逊于山西汾酒、水井坊等，而梦之蓝等超高端品种则紧步茅台、五粮液、国窖1573后尘。
由于不惜巨资广告投入，终端市场反应积极。鉴于此，洋河股份曾表示，白酒行业未来的竞争将是高端化竞争，而公司的努力方向则是做大做强高端品牌，占领高端市场以实现全国化。
但白酒营销专家王天伟却认为，洋河股份隶属国内二线白酒生产商，无论是产品定位还是市场影响力均难以与贵州茅台、五粮液抗衡，想走高端路线本身没问题，但是，洋河股份底子并不厚，其高调宣称的高端路线有“王婆卖瓜之嫌”。
而从学术角度讲，所谓高端的路线，其载体就是高端产品或服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不意味着高品质”。因此，高端白酒除了高价格，还应该有其内在品质。业内人士认为，高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，这就需要在更深层次上触动目标花钱的那群人的情感。
白酒营销专家，海南椰岛集团董事长助理肖竹青指出，高端白酒品牌应该既能做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费的人在享受到“物有所值”的产品同时，更多的是去体会产品和品牌所能带来的精神层面上的愉悦感受。
肖竹青进一步解释，洋河的快速地发展与其深度营销模式分不开，但其主推的高端品牌——蓝色经典和国窖1573等在品质上还存在一定差距。优质白酒的产生永远是十里挑一，如10瓶沱牌里才有一瓶舍得，10瓶泸州老窖才会产生1瓶国窖1573，在这方面，洋河的基数达不到。
白酒营销专家卢旭认为，按照传统浓香型白酒的工艺，酿制好酒是靠“千年酒窖万年糟”，对于新投产的酒窖，没有几年的微生物积淀，好酒的比例很低。洋河宣称的高端品质与包装有很大的关系，而不是酒的质量。他还进一步指出，虽然高端路线是未来的趋势，但是洋河股份过于急功近利，通过包装蓝色经典意图使之在短期内媲美茅台、五粮液等，浮躁之心不言而喻。
据了解，今年以来，二线名酒的结构升级态势明显。洋河上半年实现净利18.14亿元，同比增长69.96%.公司预计今年前三季度业绩同比增长50%-70%，因产品营销售卖结构优化、销售区域结构优化、省外市场拓展迅速。今年3月底，汾酒宣布调整部分高端产品的价格，高端产品比重的上升直接刺激了其上半年业绩的增长。其半年报显示，公司实现营业收入28.9亿元，同比增80%；归属于母公司股东纯利润是6.6亿元，同比增97%。
洋河高端产品是不是真的物有所值？洋河速度会不会被品质拖累？带着疑问，记者致电洋河北京分公司有关人员，对方否认了这一说法，只是强调洋河属于绵柔口感，高而不烈，比较柔和，和其它高端白酒不是一个类型，没有可比性。
人民网北京8月31日电（记者郭良）截至8月31日，最后一只白酒类个股贵州茅台（600519.SH）公布半年报。在13个白酒上市公司中，洋河的一系列表现引人瞩目，产品高端化、产能扩张，脚步紧追茅台、五粮液。但有业内人士指出，洋河通过包装蓝色经典，意图使之在短期内媲美一线品牌，有点急功近利。
不做中国白酒第一品牌，要成为中国白酒第一销量，这个被洋河奉为圭臬的经营销售的策略，暴露了洋河的“野心”：只有掌握了终端市场，才有在市场上号令群雄的实力。但是，在洋河也面临困境，原料不足，还有不断被质疑的品质。对于是否高端，记者走访了北京烟酒专卖店、超市，采访经销商和消费的人，听听他们的看法。
“52度梦3为648元,梦6为960元，梦9为2700元；价格与茅台、五粮液等高端名酒相差无几。”位于东四环一家烟酒专卖店主刘先生认为：“品酒是我的一种爱好，平时也好两口，最近一段时间我发现蓝色经典品质很不稳定，与其高价格很不相符。”
消费者汤先生和记者说，梦之蓝号称高端，其价格贵的令人乍舌，但其品质实在不敢恭维，相比茅台等差的不少。
近年来，茅台、五粮液的身价倍涨，也给二线品牌留出了足够的发展空间。当消费者面对昂贵的茅台、五粮液时，二线品牌优势凸显，其价格也有向上走动的迹象，其中以洋河蓝色经典为代表的二线品牌，高端产品也开始涨价。
白酒经销商吴先生介绍说，中秋、国庆临近，茅台的涨幅在10%-15%之间，依然受到众多消费者热捧，已出现供不应求的现象。而五粮液、国窖1573等品牌也卖的不错。“这一些品牌信得过，口碑好，送出去就有面子”。
位于东四环的易初莲花超市白酒导购员孟女士和记者说，中秋、国庆快到了，一些高端白酒买的很好，五粮液、水井坊卖得都不错。记者询问洋河高端产品——蓝色经典卖的怎样？孟女士说，梦之蓝高端系列价格近千，性价比不高，这样的产品包装华丽，广告打得多，但是华而不实，消费的人还是选择五粮液、水井坊等。
记者在位于东三环沃尔玛超市对白酒消费者进行随机采访，让我们消费者对茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、洋河等五款价格相近的产品做一个选择，多数消费者选择了茅台、国窖等，选择洋河最少。多年喝酒的王师傅认为，洋河高端品牌梦之蓝口感上没有茅台、五粮液、那么纯正，甚至与汾酒也没法比。
白酒导购员孟女士和记者说，2010年下半年提价一次，2011年上半年提价三次，现在的洋河高端产品实质上是虚高，都是广告打的。
蓝色经典系列自推出以来，便被披上高端的外衣。在口味上，洋河股份自称突破传统意义上的“浓香”、“酱香”等香型，独家研制“甜、绵、软、净、香”的新型畅饮口味；在价格上，海之蓝、天之蓝等次高端品种不逊于山西汾酒、水井坊等，而梦之蓝等超高端品种则紧步茅台、五粮液、国窖1573后尘。
由于不惜巨资广告投入，终端市场反应积极。鉴于此，洋河股份曾表示，白酒行业未来的竞争将是高端化竞争，而公司的努力方向则是做大做强高端品牌，占领高端市场以实现全国化。
但白酒营销专家王天伟却认为，洋河股份隶属国内二线白酒生产商，无论是产品定位还是市场影响力均难以与贵州茅台、五粮液抗衡，想走高端路线本身没问题，但是，洋河股份底子并不厚，其高调宣称的高端路线有“王婆卖瓜之嫌”。
而从学术角度讲，所谓高端的路线，其载体就是高端产品或服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不意味着高品质”。因此，高端白酒除了高价格，还应该有其内在品质。业内人士认为，高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，这就需要在更深层次上触动目标花钱的那群人的情感。
白酒营销专家，海南椰岛集团董事长助理肖竹青指出，高端白酒品牌应该既能做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费的人在享受到“物有所值”的产品同时，更多的是去体会产品和品牌所能带来的精神层面上的愉悦感受。
肖竹青进一步解释，洋河的快速地发展与其深度营销模式分不开，但其主推的高端品牌——蓝色经典和国窖1573等在品质上还存在一定差距。优质白酒的产生永远是十里挑一，如10瓶沱牌里才有一瓶舍得，10瓶泸州老窖才会产生1瓶国窖1573，在这方面，洋河的基数达不到。
白酒营销专家卢旭认为，按照传统浓香型白酒的工艺，酿制好酒是靠“千年酒窖万年糟”，对于新投产的酒窖，没有几年的微生物积淀，好酒的比例很低。洋河宣称的高端品质与包装有很大的关系，而不是酒的质量。他还进一步指出，虽然高端路线是未来的趋势，但是洋河股份过于急功近利，通过包装蓝色经典意图使之在短期内媲美茅台、五粮液等，浮躁之心不言而喻。
据了解，今年以来，二线名酒的结构升级态势明显。洋河上半年实现净利18.14亿元，同比增长69.96%.公司预计今年前三季度业绩同比增长50%-70%，因产品营销售卖结构优化、销售区域结构优化、省外市场拓展迅速。今年3月底，汾酒宣布调整部分高端产品的价格，高端产品比重的上升直接刺激了其上半年业绩的增长。其半年报显示，公司实现营业收入28.9亿元，同比增80%；归属于母公司股东纯利润是6.6亿元，同比增97%。
洋河高端产品是不是真的物有所值？洋河速度会不会被品质拖累？带着疑问，记者致电洋河北京分公司有关人员，对方否认了这一说法，只是强调洋河属于绵柔口感，高而不烈，比较柔和，和其它高端白酒不是一个类型，没有可比性。
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