不止白酒行业，整个消费市场都在进入“冷静”时刻。们都知道“躺着挣钱的日子”已经一去不复返了，如今做增量依靠的是99%的努力+1%的运气，而这份运气又是可遇不可求，因此“增量难做”成为行业面临的严峻挑战。

　　当然，“增量难做”并非只是因为缺少那1%的运气，往往都是没做到前面99%的努力，这份努力包含但不限于敏锐的洞察力、坚定的信念感、持续的学习力、强劲的创新力、迅速的反应力等，假如没有99%的努力做铺垫，这样即便是运气到来，也难以抓住，甚至难以察觉。

　　正所谓“宜未雨而绸缪，勿临渴而掘井”，有备而不需，并不是浪费，有需而无备，才是遗憾。为此，佳酿网聚焦2024年桂花汾酒、会稽山“一日一熏”气泡黄酒、木兰朵M218葡萄酒、劲酒等出圈事件，通过解析“出圈”背后，品牌是如何抓住1%的运气，以及那1%的运气所折射出的趋势变革和未来风口，为行业寻找增量提供新思路。创新+好喝+好看+好玩，即正义

　　在消费市场中，过去几年无数爆品的成功经验已经印证了一个道理：破存量、做增量，创新产品无疑是关键的第一步。

　　2024年的夏天，会稽山推出的新品“一日一熏”气泡黄酒席卷社交电商，618期间，在抖音官方直播间仅72小时就卖出超1000万，是抖音黄酒类第2~10名总和的100倍，且成交80%以上都是年轻人，成为了去年黄酒品类最大爆品。

　　数字虽然是产品是不是出圈最直接的体现，但终究少了几分实感。恰逢去年9月，前往北京与朋友相聚，周五的晚上几个人带着打包好的烧烤回到酒店，在空调轻微的呼呼声和习习凉风下，席地而坐，边吃边聊边喝。当晚喝的便是会稽山的气泡黄酒。

　　彼时，有人换了新行业，迷茫大于确定;有人即将进入人生下一阶段，期待中掺杂着不安;有人停下脚步选择休息，却陷入新焦虑……几个人手持玻璃杯碰了又碰，相互倾诉着各自的困境，放松、畅快、微醺、愉悦是那个夜晚留下的印象，或许也是气泡黄酒赋予了那个夜晚美好滤镜。

　　在传统的饮酒逻辑中，商务接待和社交需求是核心，重点在于取悦他人。而“一日一熏”气泡黄酒则是通过低度、温和、爽口的特性，将“悦己”落到了实处，切中的正是当代年轻人通过消费满足自己的内在需求和情绪价值。

　　将气泡元素和黄酒结合，并将酒精度定位在比啤酒高、比传统黄酒低的8°上，打破的是年轻人对黄酒口味的刻板印象;

　　大胆采用克莱因蓝这一鲜明色彩，打造与众不同的视觉效果，并融入更多创新元素，以及“一瓶就爽翻”的个性化产品slogan，打破的是年轻人对黄酒形象的刻板印象;

　　这些创新性均打破了黄酒厚重、古板的传统认知，呈现出了青春、活泼、时尚的另一面。让如我们一般第一次接触黄酒的年轻消费者，对黄酒品类有了现代化的新解读。

　　气泡黄酒之后，同年10月，桂花汾酒在社交平台爆火，黄盖汾透明的酒液里加入金黄色的桂花和糖，手持酒瓶轻轻摇晃，桂花便在酒液中随之飘散旋转，形成绚丽灿烂的视觉效果。再搭配上时光胶囊乐队演唱的《青丝》作为BGM以及“欲买桂花同载酒，终不似，少年游”作为文案，很快就在各大社交平台卷起一股专属于秋天的微醺潮流。

　　那段时间，从抖音到小红书，从视频到评论区，大量的年轻人都在分享制作桂花汾酒的教程，以及喝后的感受，好评还是占了大多数。我曾问一位亲自试验制作桂花汾酒的朋友，是否好喝?她坦言，或许是打开方式不对，不难喝也没想象中那么好喝，桂花香很少，甜味更为突出，大概是放糖放多了，不过好不好喝不重要，重要的是拍视频确实好看。

　　也有网友在评论区建议：不喝白酒的朋友呢别轻易尝试，因为喝下去还是白酒的味道最突出，想喝出低度数酒饮料的感觉是不可能的。同时有网友总结翻车经验：桂花放太多、糖放得太少、炮制时间太久以及喝不惯白酒的烈，所以才会有部分人觉得难喝。

　　这场由素人DIY引爆的潮流风暴，虽不是品牌的有意为之，但却给汾酒带来了实实在在的销量增长和品牌传播。2024年10月9日，汾酒官方顺势发出一款模仿UGC(用户生成内容)的桂花汾酒视频，截至目前，仅点赞量就接近5万，转发量更是高达近10万。而在小红书平台，带有“桂花汾酒自制”“第一杯白酒秋酿”等标签的图文及视频，10W+阅读量频频出现。

　　与此同时，大批年轻人在“桂花汾酒”热度的带动下，自发开启花式汾酒改造，玫瑰汾酒、茉莉汾酒、白茶汾酒、柠檬汾酒……层出不穷，推动汾酒在年轻群体中持续“出圈”。36氪与后浪研究联合发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，00后最爱的网红酒里，汾酒紧随Rio系列之后，位列第二，是榜单上唯一的白酒品牌。

　　以上两个“出圈”案例都是“老派”酒拥抱年轻化的新范式，如果说新奇、好看、好玩是吸引年轻消费者的第一要素，那“好喝”“适口”才是引爆声量、留住用户的核心要素。无论是“一日一熏”气泡黄酒的口味创新，还是桂花与汾酒的创意结合，都能体现出年轻人对于风味创新的多元化需求。

　　正如佳酿网在年度栏目《风味山河》里所表达的：中国酒之所以绵延千年而不断，跟风味的不停地改进革新与进化息息相关，时至今日，随着白酒市场进入存量竞争，年轻消费者的需求也变得更多样，传统认知的“十二大香型”已经没办法满足市场需求，“去香型化”或者说“风味多样化”正在成为新的突破方向。

　　当然，酒品牌拥抱年轻化，除了在风味口感上创新，更加贴近消费者的喜好;在包装设计上创新，更加贴近消费者审美，还要在营销互动上深度链接消费者情绪需求、符合消费者精神情况、契合消费者文化圈层。

　　就像去年“桂花汾酒”的爆火，“欲买桂花同载酒，终不似，少年游”这句文案功不可没。在此之前，另一句文案“人生是旷野，不是轨道”已经在网络上掀起热潮，它映射出了当代年轻人于高压与倦怠间对肆意洒脱的向往。

　　原本青年群体就具备“强说愁”的属性，而现实的重压和网络制造的焦虑之下，年轻人对自由越向往，就对束缚越抗拒，因此也在“欲买桂花同载酒，终不似，少年游”这句文案上寄托了更多情绪和感受，进而推动了“桂花汾酒”的多级传播。

　　可见，业界总是说的“无情绪，不营销”不无道理。知萌2024年中国消费趋势调研显示，在更看重精神消费还是物质消费的问题中，64%的受访的人选择精神消费，36%的受访者选择物质消费，不同代际的消费者均更看重精神消费，且年轻的花了钱的人精神消费的重视程度更高。

　　只是，多年来无数企业试图玩转情绪营销，拥抱年轻群体，却总是以失败告终。这是为何?

　　大概是因为调动年轻消费者的情绪容易，但转化情绪背后的价值很难。而众多品牌往往误认为，将年轻消费者的情绪调动起来，就是一次成功的营销，但这只是迈出的第一步。进一步走，满足情绪，甚至超额满足情绪背后的诉求，才是吸引消费的人的关键。

　　2024年10月，“桂花汾酒”的热度还未消散，一款名为木兰朵M218的葡萄酒在网络上又掀起了一场新流量风暴：短短两周时间内，10万瓶葡萄酒就销售一空，线上线年葡萄酒品类的潜力黑马。

　　如此令人咂舌的成绩迅速引发了行业内外的高度关注，细究之下，我们得知该款葡萄酒的爆红与“桂花汾酒”爆火有着异曲同工之处：始于偶然，实则注定。

　　“桂花汾酒”的出圈虽然由素人UGC带动，但“汾老大”多年建立起的产品力、品牌力和营销力是至关重要的支撑。换句话说，就算天降流量，你也得有能力接得住。

　　而木兰朵M218葡萄酒的出圈缘于一本名为《奇洛李维斯回信》的网络小说，该小说写完结于2024年1月，是长佩平台热度名列前茅的作品，深受年轻一代网文用户的喜爱。2024年下半年，小说随着广播剧演绎二次走红，由小说受众在网络上进行二创、三创和多次传播的带动，小说的话题度、讨论度始终居高不下。

　　其中，文中27-28章提到的宁夏贺兰山东麓产区木兰朵M218葡萄酒也随之被看过小说的年轻消费者们着重关注，纷纷全网寻找这一产品。

　　面对这一波突如其来的流量，该产品的生产公司木兰朵酒庄反应迅速且到位。首先，文中提到的产品M218因成本上涨早已停产，但捕捉到消费的人的诉求后，木兰朵酒庄再次启动生产线，且执行效率非常之高。以木兰朵218迷你版为例，从粉丝提出诉求到产品上市大卖，也不过短短十多天的时间。

　　其次，基于对消费的人年龄圈层和消费水平的现实考虑，以及洞察到众多买产品的消费者是出于尝鲜和猎奇心理第一次接触葡萄酒，木兰朵酒庄并没有简单地复刻旧产品，而是生产性价比更高的新产品，覆盖多个价位的消费端。

　　更为重要的是，面对汹涌而来的年轻消费者的喜欢，木兰朵酒庄并不是急于收割，而是第一时间深入年轻人文化圈层，探究年轻人行为背后的诉求，然后以一份诚意满满的回信感谢消费者的喜欢，并解释为什么推出的新产品价格如此便宜。

　　正如信中所说：木兰朵酒庄不希望让自家的产品挂上遥不可攀的价格，相反，喝得起、喝得好是他们真心希望的。价格高昂却不好喝的酒，比比皆是没必要。

　　信中所表现出的真诚极大满足了年轻花了钱的人消费体验、社群归属与文化共情的追求，被他们都以为是一次击破次元壁事件，仿佛两个平行时空产生交集，众多消费者都表示：奇洛李维斯，真的回信了!

　　让我们回头再看，任何能够打动消费者的产品，最底层的因素一定是过硬的品质力和强劲的品牌力。木兰朵酒庄扎根宁夏，用世界葡萄酒的酿制标准，融入贺兰山东麓产区的中国风土特色，使产品高品质的同时，还形成了独有的中国葡萄酒风味。

　　从木兰朵酒庄的回信我们大家可以看到，「木兰朵」品牌虽然创建于2021年，但在葡萄酒酿制上已经有超过16年的沉淀。自品牌诞生起，就始终致力于以酒庄酒品质、市场化产品体系、国潮风格形象以及品牌化分利机制来带动葡萄酒的新消费。

　　目前，「木兰朵」品牌旗下拥有M系列、木兰辞系列与木兰朵朵系列。其中，M系列主攻商务宴请和送礼的消费场景，木兰辞系列生动演绎国潮文化，木兰朵朵系列则是针对年轻消费者推出轻口味葡萄酒。

　　三大系列完美覆盖了中国葡萄酒市场从几十元至500元的主销价格带，已形成“具备国际品质与亲民价格的中国葡萄酒”品牌认知，且品牌主色调「木兰朵橙」也早已深入人心。

　　无论是产品结构，还是产品的质量，亦或是品牌沉淀，都是木兰朵能够接住泼天流量的关键要素，及时的真诚当然是第一推动力，但专注于对自身实力的打磨才是爆红的根源。

　　我们知道，酒业，尤其是白酒行业，发展至今，“年轻化”探索已经演变成为一场关乎行业可持续发展的生死之战，却也是一场尚未找到标准答案的持久战。尽管各大酒企在跨界联名、低度化产品、场景营销等方面动作频频，但真正能与年轻消费者建立深度共鸣的品牌寥寥无几。

　　然而，近两年，在网络上，有一个定位中老年保健酒的品牌，却逐渐得到了众多年轻消费者的关注。没错，它就是中国劲酒。

　　先是2023年底，“中国人自己的威士忌”这一词条在社交平台走红，带有相关话题的搜索量成倍数增长，而短视频内容中的中国劲酒顺势打进年轻人圈层，东方树叶加劲酒、蜜雪冰城加劲酒、红牛加劲酒、红茶加劲酒……各种花式“爆改”劲酒的短视频层出不穷。

　　到2024年，劲酒意外圈粉女性消费者，一时间带有“酒蒙子的红糖水”“中国女人喝中国劲酒”“劲酒带你开把养生局”等词条的相关短视频如雨后春笋般涌现，且动辄就收获上万点赞，不少女性用户在社交平台表示，喝了劲酒不痛经了，手脚也不凉了。

　　劲酒是不是真的对女性痛经有缓解作用暂且不论，但这两次出圈让中国劲酒话题热度不断攀升，消费场景和人群实现了延伸和扩展，在销量上也有所体现，2023年7月-2024年6月，劲牌公司酒业板块实现销售额130.5亿元，同比增长14.81%;2024 年1-7月销售额59.34亿元，同比增长27.66%。

　　细究劲酒走红年轻消费市场的原因，整活+养生+性价比，无疑是重要的三个因素。正如“桂花汾酒”意外爆火一样，使用劲酒花式调饮的相关联的内容得到大规模传播，折射出的仍旧是年轻人对风味的个性化、多元化、定制化需求。

　　而劲酒在年轻女性花钱的那群人中的走红，则反映了当下年轻群体的“养生焦虑”。恰逢2024年下半年，“新中式养生”兴起，成为年轻人的一种公共社交符号，这无形中推动保健酒逐渐引起年轻消费者的注意与重视。

　　35年的品牌积淀+35°的度数+十几块一瓶的价格，既符合花了钱的人品质、品牌的追求，也契合消费者微醺+养生的诉求，更不会让我们消费者产生经济上的负担，这让劲酒率先从一众保健酒中脱颖而出。

　　从以上几个案例看，酒品牌想要捉住“年轻”消费流量，就要准确抓住年轻花钱的那群人真正的消费需求。当然，这是个人人都知道的道理，但往往品牌不是胡子眉毛一把抓，就是难以抓住转瞬即逝的时机或是难以保持消费者的热情。

　　劲酒在女性消费者中走红让劲酒看见了“她力量”的潜力，已经在着手生产专门为女性研发的产品“韵酒”，以枸杞、茯苓入酒;

　　桂花汾酒的爆火，则让汾酒更加重视与年轻人的互动共创，于今年3月1日开启#大家都爱汾酒#抖音挑战赛3.0版本，以“你的创意，就是汾酒的新标签”为立意，以更开放的姿态拥抱新生代;

　　木兰朵为回馈粉丝的喜欢，在质优价廉的M218甜白之后，又研制生产出大众超适口的M218半甜红，作为M218干红的番外版，并着力恢复M218干红的生产;

　　会稽山“一日一熏”气泡黄酒则持续借助社交平台，以爆款短视频、种草图文、博主合作、店铺直播多种形式，将劲爽、低度、微醺等产品的优点高频露出，抢占消费者心智……

　　值得关注的是，这四大出圈事件皆是在抖音和小红书两大社交平台发生，除“一日一熏”气泡黄酒的爆火是由白冰、拉飞哥等达人带动以外，其他三个产品的走红都是由素人率先发起。可见，传播渠道转向贴近年轻人聚集的新平台、新阵地，已成为酒产品或酒品牌破圈发展的必要条件。

　　在新时代，产品、品牌及经营销售的方式的创新是满足那群消费的人需求的关键。但所有创新的前提一定是立足“风味”之上，从地理到气候，从物产到技艺，从历史到人文，这些都将共同构成什么是“一瓶受欢迎的好酒”的定义。

　　因此，2025年佳酿网携手《风味棱镜》重磅打造年度栏目《风味山河》，致力于以优秀品牌为“风味样本”，用深邃的镜头和细腻的笔触去发掘和展现它们各具其美的“风味密码”，深入剖析这些“风味密码”转化为品牌差异化竞争优势的逻辑，以“增量思维”为行业提供一条崭新和可供参考的创新思路。敬请期待!

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